上海豫园如何用老字号矩阵打造文旅商业新地标
近期趋势
上海豫园旅游商城股份有限公司（以下简称“豫园股份”）近年在文旅商业领域持续发力，围绕“老字号矩阵”进行资源整合与场景再造。从餐饮、食品到百货、文化体验，豫园旗下多个老字号品牌被重新激活并植入豫园商城及周边空间。市场观察显示，这种“品牌集合+在地文化”的模式，正从传统旅游景点向复合型城市文化消费目的地转型。
- 核心动作：将本地老字号（如南翔馒头店、绿波廊、童涵春堂等）作为内容载体，通过门店升级、联名开发、沉浸式体验吸引年轻客群。
- 空间策略：豫园商城内部及外围街区持续改造，增加公共艺术装置、夜间灯光秀、非遗工坊等，延长游客停留时间。
- 数字化尝试：部分老字号已接入线上预订、会员体系及短视频营销，提升非旅游季节的复购。
行业背景
国内文旅商业地产面临同质化竞争，传统“旅游购物街”模式吸引力下降。消费升级趋势下，游客更看重文化独特性、社交属性和品质体验。上海豫园作为老城厢核心区，拥有历史建筑群和深厚民俗底蕴，其“老字号矩阵”天然具备差异化优势。但挑战同样存在：老字号品牌形象老化、运营效率偏低、租金成本攀升，需要依靠资本与运营能力实现“年轻化”与“规模化”平衡。
业内人士指出，豫园股份的转型路径并非简单复制国潮概念，而是通过控股或参股老字号企业，掌握供应链与品牌话语权，再以统一的“豫园”文旅IP进行场景复用。
用户关注点
消费者和从业者主要关注以下方面：
- 体验真实感：老字号能否保持手工技艺或匠心产品，而非沦为拍照打卡的“空壳店”。
- 价格与品质匹配度：景区内餐饮、伴手礼定价通常偏高，用户对“是否物有所值”敏感。
- 业态新鲜度：长期运营后，同一区域是否会陷入品牌重复、活动疲劳。用户期待业态轮换与季节限定内容。
- 交通与动线便利性：豫园地处市中心但人流量大，停车、排队、母婴设施等细节直接影响体验口碑。
可能影响
若模式成功，将产生以下连锁反应：
- 对豫园股份：可提升物业坪效、品牌溢价，形成可复制的“文旅商业模型”，用于其他城市历史文化街区运营。
- 对老字号生态：其他拥有老字号资源的集团可能跟进“矩阵式”整合，推动行业标准化与资本化。但也有过度商业化、传统技艺流失的风险。
- 对本地生活：豫园周边商业租金及社区消费结构可能被拉高，部分传统小店面临挤出效应；政府需平衡旅游开发与居民日常需求。
- 对游客选择：上海文旅市场出现更有深度的“城市文化游”选项，分流外滩、陆家嘴等传统地标的部分客群。
后续观察
豫园股份的老字号矩阵策略处于持续迭代阶段。建议关注以下指标：
- 老字号品牌平均门店营收增长率及毛利率变化。
- 豫园商城夜间经营时段（17:00—22:00）的客流与消费占比。
- 新增老字号品类（如非遗手工、新式茶饮、文创集合店）的淘汰率与坪效排名。
- 线上会员体系跨品牌复购率，以及“豫园”IP在社交媒体的话题互动量。
在政策层面，上海推动“国际消费中心城市”建设，豫园所在黄浦区可能进一步出台支持老字号创新、夜间经济、数字文旅的细则，这将成为模式能否持久的关键变量。